Francesca Biagioli L'Istituto dell'Autodisciplina Pubblicitaria (IAP) si è espresso contro alcuni slogan pubblicitari associati ai dentrifrici Biorepair. Questi potrebbero confondere il consumatore e fargli credere che sta utilizzando dei presidi medici quando non è così
©Biorepair
Chi utilizza i dentifrici o collutori Biorepair potrebbe aver notato alcuni slogan utilizzati dal marchio per pubblicizzare i suoi prodotti. Parliamo di diciture come: “Efficacia contro la paradontite e la perimplantite” o “riduce il sanguinamento fino all’80%” e altri. Proprio su questi slogan l’Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria (IAP) si è espresso, considerandoli una violazione del codice di Autodisciplina.
La pronuncia n.27/2022 del Giurì ha riguardato diversi dentifrici e colluttori del marchio Biorepair:
- Biorepair Total Protective Repair
- Biorepair Fast Sensitive Repair
- Biorepair Advanced Notte
- Biorepair Advanced Scudo Attivo Anti-Carie
- Biorepair Protezione Carie
- Colluttori: Biorepair Antibatterico
- Biorepair Protezione Gengive
- Linea di prodotti Biorepair Peribioma PRO
Prodotti pubblicizzati con una serie di slogan come:
- “Ripara il 100% dello smalto”
- “2 volte più efficace”
- “Protezione carie”
- “Antisensibilità e sollievo in 30′”È
- “Efficacia contro la paradontite e la perimplantite”
- “Riduce il sanguinamento fino all’80%*”
- “Con probiotici per l’equilibrio del microbiota orale”
- “Il primo e unico dentifricio al mondo che ripara lo smalto dei denti”
- “Deposita nuovo smalto”
Il motivo per cui sono stati segnalati è abbastanza curioso. È stata la stessa Coswell (produttrice di Biorepair) ad iniziare un contenzioso contro la pubblicità di Procter&Gamble per il suo Nuovo Oral B Professional Rigenera Smalto.
P&G però, non apprezzando il gesto, ha presentato allo IAP una serie di messaggi dell’azienda concorrente così che potessero essere vagliati ed effettivamente l’Istituto gli ha dato ragione, almeno su alcune diciture.
Alcuni messaggi associati ai dentifrici BioRepair sono considerati contrari al Codice di autodisciplina pubblicitaria. Come si legge sul sito dello IAP:
Il Giurì, esaminati gli atti e sentite le parti, dichiara la propria giurisdizione sull’insieme dei messaggi contestati, accerta e dichiara che alcuni dei messaggi contestati contrastano con gli artt. 2 e 23 del Codice nei termini di cui in motivazione; e in questi termini ne ordina la cessazione.
L’articolo 2 riguarda la Comunicazione commerciale ingannevole mentre l’articolo 23 i Prodotti cosmetici e per l’igiene personale.
In pratica, gli slogan utilizzati da BioRepair sono stati considerati fuorvianti in quanto fanno erroneamente credere ai consumatori di utilizzare presidi medici, quando in realtà si tratta di semplici cosmetici.
Sono in particolare 3 i messaggi che lo Iap ha considerato non il linea con il codice di Autodisciplina:
- Dentifricio Peribioma di Biorepair: che menziona la “parodontite” e la “perimplantite” ed è in contrasto con gli articoli 2 e 23
- L’affermazione “riduce il sanguinamento fino all’80%” che si trova sul sito web di Biorepair è in contrasto con l’articolo 2 in quanto indica la percentuale massima di efficacia del prodotto al posto dell’efficacia media accertata
- Per il collutorio, la definizione “Protezione Gengive” contrasta i già indicati articoli del Codice di Autodisciplina in quanto menziona la “parodontite” e l’effetto “salva gengive”
Ma ormai come consumatori dovremmo aver capito che è sempre bene non fidarsi troppo degli slogan associati ai prodotti, spesso fuorvianti o non del tutto veritieri.
La replica di Coswell
Abbiamo ricevuto una nota di Coswell in merito a questa questione e, come è giusto, diamo la possibilità di replicare pubblicandola integralmente.
Nelle scorse settimane il gruppo Coswell ha deciso di chiedere l’intervento dell’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria (IAP) nei confronti della campagna pubblicitaria del dentifricio “Nuovo Oral B Professional Rigenera Smalto” della Procter&Gamble. A seguito dell’analisi delle ampie memorie depositate da entrambe le aziende e dalla discussione in aula, il Giurì si è pronunciato con la decisione nn. 24/2022 con la quale ha dichiarato lo spot di Oral B Rigenera Smalto “non solo ingannevole e, dunque, in conflitto con l’art. 2 del C.A., ma anche in contrasto con l’art. 23 C.A., in quanto evocativo di qualità medicali”. Secondo il Giurì, tale spot veicola “la suggestione del tutto infondata per la quale Oral B Professional Rigenera Smalto avrebbe proprietà (…) addirittura medicali”, ma, altresì, la ingannevole “promessa di un risultato, ovvero la ricrescita dello smalto dentale, che è da ritenersi ultroneo rispetto al profilo di efficacia ascrivibile al prodotto in questione” (cit. Dec. 24/2022).
Inoltre, il Giurì ha anche chiarito che il termine “Rigenera” in un dentifricio può essere utilizzato solo in modo generico. Il Giurì non ha tuttavia ravvisato ragioni di censura alle confezioni di Oral B Rigenera Smalto in quanto ha ritenuto tale espressione “utilizzata in modo generico, ovvero senza la promessa di un risultato specifico”, in quanto accompagnata da “indicazioni esplicative che puntualizzano come la formula del dentifricio: “1. Remineralizza la superficie dei denti, rendendoli più forti; 2. Aiuta a proteggere lo smalto dall’eventuale perdita di densità dentale”.A fronte di questa prima istanza di Coswell, Procter&Gamble ha reagito chiedendo, a sua volta, che il Giurì si pronunciasse circa la correttezza di molteplici claim inerenti i prodotti della linea Biorepair. A fronte di tale istanza, con la decisione nn. 27/2022, il Giurì si è pronunciato sui messaggi pubblicitari di Biorepair sottoposti alla sua attenzione dalla Procter &Gamble che ha analizzato tutti i claim rappresentati su ogni mezzo e supporto: confezioni, siti internet, spot pubblicitari, etc. Come si può leggere nella decisione disponibile sul sito dello IAP, il Giurì ha prima di tutto precisato che:
- non è in discussione “la capacità dei prodotti Biorepair di offrire il risultato della riparazione
dello smalto attraverso una formula che – differenziandosi in ciò da quella degli altri dentifrici -prescinde dall’utilizzo del fluoro”;- il pregio rivendicato “è attestato dalle risultanze della documentazione scientifica prodotta da
Coswell e costituita da un mix di verifiche condotte sia in vivo che in vitro, secondo un modus
procedendi normalmente seguito nel settore dei prodotti per l’igiene orale”- oggetto della valutazione del Giurì è, dunque, solo “il modo attraverso cui la suddetta verità
prestazionale è stata comunicata al pubblico”.Il Giurì ha quindi ritenuto conformi al Codice di Autodisciplina la maggior parte dei claim di efficacia quali, tra gli altri, “2 VOLTE PIÙ EFFICACE” rispetto ad un dentifricio al fluoro standard”; “ANTISENSIBILITÀ E SOLLIEVO IN 30 SECONDI” (riferito al dentifricio e collutorio Biorepir Fast Sensitive); “DEPOSITA NUOVO SMALTO”; “CON PROBIOTICI PER L’EQUILIBRIO DEL MICROBIOTA ORALE”, l’utilizzo nella comunicazione pubblicitaria (confezioni e spot) degli endorsment degli igienisti dentali “trattandosi della segnalazione di apprezzamenti effettivamente rilasciati”.
Il Giurì ha invece disposto la modifica delle modalità di comunicazione inerenti al claim “Ripara il 100% dello smalto” in quanto, pur non essendo in discussione “la capacità dei prodotti Biorepair di offrire il risultato della riparazione dello smalto” e la sussistenza di documentazione scientifica al riguardo, la comunicazione di tale vanto deve avvenire in modo meno perentorio. Coswell ha, pertanto, già in corso la modifica di tale claim, in linea con quanto richiesto dall’Organo di Autodisciplina.
Infine, il Giurì ha disposto alcune modifiche da apportare allo spot del Collutorio e del Dentifricio Peribioma Pro, in quanto si è spinto un po’ troppo oltre nel vanto prestazionale nei confronti della prevenzione delle principali cause della parodontite e perimplantite e, pur disponendo Coswell di studi in vivo e in vitro che ne dimostrano la sua efficacia, ciò non è risultato pienamente conforme rispetto alle modalità di comunicazione di un cosmetico. Coswell sta, quindi, già lavorando per adottare modalità comunicative alternative, in linea con la decisione del Giurì.
Biorepair sarà di nuovo in onda in questo mese di novembre con i soggetti Total Repair, Sensitive Repair e Peribioma nelle versioni corrette in conformità con le decisioni del Giurì.
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Fonti: IAP
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