Francesca Biagioli Le lobby del cibo spazzatura incoraggiano i giovani utenti di TikTok a pubblicizzare i loro prodotti partecipando a sfide virali. Ad evidenziarlo è un nuovo studio che sottolinea anche la necessità di attuare politiche in grado di proteggere bambini e ragazzi da tali strategie di marketing
©Ilina Yuliia/Shutterstock
Sono davvero molte le marche di junk food e bevande gassate che hanno trovato il modo di far pubblicità ai loro prodotti sui social, sfruttando gli utenti più giovani: bambini e ragazzi che, partecipando a sfide virali su TikTok, in pratica si trasformano in “ambasciatori del marchio”.
A sottolineare questa pericolosa strategia di marketing è uno studio condotto dalla Deakin University che ha esaminato come 16 marchi internazionali di alimenti e bevande si muovono su TikTok per coinvolgere gli utenti più giovani, parliamo di bambini e ragazzi fino ai 18 anni.
Per lo studio sono stati analizzati 500 video, molti dei quali proponevano challange ovvero sfide, apparentemente innocue, ai ragazzi ma che in realtà nascondevano una strategia pubblicitaria molto evidente ovvero quella di fargli utilizzare i propri account per promuovere un determinato prodotto.
Una situazione decisamente pericolosa, considerando che il problema dell’obesità tra i giovani è molto serio in diverse parti del mondo e le politiche internazionali stanno cercando in tutti i modi di limitare la pubblicità di questi prodotti, sia in tv che sui social. Pensiamo ad esempio al caso del Regno Unito che ha vietato le pubblicità di junk food nelle ore in cui i più giovani possono facilmente vederle. Leggi anche: Lotta al junk food: niente pubblicità di cibo spazzatura in tv fino alle 21 in UK
O della presa si posizione di uno Stato del Messico che ha vietato la vendita ai più piccoli di bibite gassate o junk food.
Vista l’ampia diffusione di TikTok, i ricercatori sottolineano la necessità di attuare politiche che proteggano i più giovani dall’impatto dannoso di questo tipo di marketing sui social media, ovvero soluzioni in grado di proteggerli da tali pubblicità occulte (neanche troppo).
Il problema di fondo, infatti, è che bambini e ragazzi, esposti a tale marketing che promuove alimenti e bevande malsane, ossia prodotti ricchi di grassi, zuccheri e sale, alla fine influenza le loro preferenze alimentari e gli acquisti.
Ma, tornando allo studio, le strategie di marketing più comuni individuate sono:
- branding (87% dei video)
- immagini dei prodotti (85%)
- coinvolgimento (31%)
- celebrità/influencer (25%)
Come spiegano i ricercatori:
Il coinvolgimento includeva l’istigazione di sfide di hashtag di marca che incoraggiavano la creazione di contenuti generati dagli utenti con prodotti, video e/o effetti dei marchi, come adesivi, filtri o effetti speciali con il marchio.
Qualche esempio? La presenza di Lionel Messi e Paul Pogba nella campagna pubblicitaria della Pepsi dove i due campioni prendono a calci palloni e lattine della nota bevanda gassata, invitando gli utenti a fare altrettanto.
https://www.youtube.com/watch?v=aFpidNUNoU4
https://www.tiktok.com/@lia.lewis/video/6934747573269941509?lang=it-IT
Coinvolge diversamente, ma sullo stesso stile, una pubblicità di Burger King in cui gli utenti americani sono invitati ad imparare un piccolo balletto da riprodurre così da ricevere in omaggio un hamburger da 1 dollaro.
@lorengray we be vibin for a whopper 🍔 order yours from @burgerking (U.S. only) through this dance 🤩 #WhopperDance #fyp #ad
@avani do ya #whopperdance 🍔💯 follow these steps to get your whopper for $1 @burgerking U.S. only #fyp #tiktok #ad
E questa strategia sembra funzionare alla grande: le visualizzazioni totali dei contenuti generati dagli utenti dalle singole sfide, secondo lo studio, variano da 12,7 milioni a 107,9 miliardi!
Gli esperti spiegano che l’analisi del campione mostra che:
le sfide degli hashtag di marca stanno effettivamente trasformando gli utenti in ‘ambasciatori del marchio non ufficiali’.
E alla fine concludono:
Il nostro studio ha dimostrato che TikTok è una fonte emergente di marketing alimentare malsano, compreso quello creato dagli utenti su istigazione dei marchi. Data la popolarità di TikTok tra i bambini, i nostri risultati supportano la necessità di politiche che proteggano i bambini dall’impatto dannoso del marketing alimentare, compreso quello sulle piattaforme di social network.
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Fonte: BMJ
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