Temu e Shein: ti svelo tutte le tattiche acchiappa-clienti della fast fashion (che potrebbero diventare ancora più aggressive)

Shein e Temu sono la terza generazione del fast fashion, quella che sbaraglia il mercato a colpi di clic e prezzi oscenamente bassi. Sono loro i giganti che si stanno facendo la guerra in mezzo a difficoltà economiche, cambiamenti tecnologici e un panorama competitivo spietato e in continua evoluzione

Nei primi anni 2000 i primi negozi Zara in Italia ci sembravano l’Eldorado: una giovane moda trendy ispirata a quella delle passerelle e con prezzi decisamente accessibili. Erano gli albori della fast fashion e non lo sapevamo, quella che ora gli esperti chiamano “prima generazione”. Già: i colossi dell’ultra fast fashion come Shein e Temu oggi sembrano usciti dal nulla, in realtà sono figli di logiche di mercato ventennali.

È questo il profilo che esce dall’interessantissima ultima edizione del report The State of Fashion, una pubblicazione annuale di McKinsey & Company e Business of Fashion, da cui emerge come la concorrenza nella fast fashion diventerà probabilmente ancora più feroce nel corso del prossimo anno.

Nel 2023 la fast fashion ha subito un’accelerazione. Seguendo le orme del colosso dell’e-commerce e leader di mercato Shein, una schiera di sfidanti ha ribaltato il panorama competitivo producendo capi di abbigliamento in modo sempre più rapido ed economico. Gli avversari numero 1, infatti, ossia i colossi Shein e Temu appunto, stanno cambiando le tattiche relative al prezzo, all’esperienza del cliente e alla velocità. Il successo dipenderà probabilmente dalla loro capacità di adattarsi all’evoluzione delle preferenze dei consumatori, affrontando al tempo stesso le normative che (finalmente) potrebbero avere un impatto sul settore.

Le 3 generazioni di fast fashion

Come dicevamo, a cavallo degli anni 2000 marchi come Zara o H&M ottennero un notevole successo con l’analisi dei dati forniti dai loro clienti, con cui si aggiorna il catalogo in pochi giorni anziché aspettare la fine della stagione. I capi erano a buon mercato con uno stile che replicava quello dei grandi marchi. Poi, arriva la sfida da una seconda generazione della fast fashion digitale come Asos e Boohoo, mentre la terza generazione è quella dominata da Shein e Temu, che lasciano indietro la concorrenza e vanno a un passo completamente diverso (secondo i dati, mentre Zara immette sul mercato in media qualche decina di nuovi articoli al giorno e Boohoo circa 50, nel 2022 Shein ne lanciava più di 860 e ora è in gradi di metterne tra i 2mila e i 10mila. E sono in media molto più competitivi: un articolo su Zara costa in media 34 dollari e su H&M 26, mentre su Shein 14 e su Temu il prezzo medio non supera i 10 dollari).

Queste aziende, con i loro prezzi bassissimi e il rapido ricambio di stili alla moda, hanno catturato l’attenzione dei consumatori nei mercati occidentali. I prezzi estremamente bassi sono parte integrante del successo del modello di business, così come i tempi di consegna (ma non sempre velocissimi). Inoltre, la fedeltà del cliente non si basa solo sul prezzo o sulla velocità: la terza generazione sta anche trasformando l’esperienza del cliente attraverso la ludicizzazione, i microincentivi e le community sui social media.

Le tattiche acchiappa-clienti, come operano Temu e Shein

Alla base della terza generazione ci sono diverse innovazioni del modello operativo:

Progettazione e test dei prodotti basati sui dati: in Shein, i prodotti vengono progettati o selezionati utilizzando le tendenze e la domanda, e così aggiunge ogni giorno tra i 2.000 e i 10.000 articoli alla sua app e produce in piccoli lotti. Temu, invece, valuta anche i tassi di successo per fornire informazioni ai venditori sulle tendenze e sui livelli di domanda per i loro prodotti.
Clienti fedeli e in crescita: i rivenditori di terza generazione si sono concentrati sulla costruzione di grandi comunità, coinvolte e fedeli. Il programma di influencer marketing di affiliazione a più livelli di Shein ha infatti favorito la crescita virale degli utenti e bassi costi di acquisizione dei clienti. Temu sta investendo nel marketing nel tentativo di crescere rapidamente, pubblicando più del doppio del numero di annunci su Facebook negli Stati Uniti rispetto a Shein e più di quattro volte di più rispetto ad Amazon. Secondo il report, ha speso 14 milioni di dollari per due slot da 30 secondi durante il Super Bowl del 2023, mentre l’analisi di mercato suggerisce che i suoi investimenti di marketing trimestrali ammontano a quasi 500 milioni di dollari
App e tattiche di coinvolgimento: Shein consente ai clienti di guadagnare punti fedeltà eseguendo una serie di passaggi, tra cui la creazione di un account, il caricamento di recensioni, la visione di live streaming e la partecipazione a sfide di outfit. Allo stesso modo Temu offre premi ai clienti che invitano gli amici a iscriversi e mantiene gli utenti coinvolti con i giochi in-app. Il tasso di conversione di Temu arriva fino al 10%, rispetto a una media del settore del 2%. I suoi tassi di fidelizzazione competono con quelli di Amazon, Shein e Walmart

Tutto questo non senza calpestarsi tra di loro: se da un lato, infatti, Shein era intenzionata a impedire a Temu di emergere, Temu non ci stava di certo. Così nel dicembre 2022, tre mesi dopo il lancio di Temu negli States, Shein ha fatto causa all’avversario accusandolo di aver ingaggiato degli influencer per fare cattiva pubblicità ai suoi prodotti. Sette mesi più tardi la Pdd Holdings trascina in tribunale la concorrente per strategie di esclusione illegali, pratiche predatorie che limitano la concorrenza. Entrambe le cause dovrebbero esser state ritirate, ma a metà dicembre Temu ha denunciato nuovamente Shein per “intimidazioni di tipo mafioso” ai propri fornitori, comportamenti anti-concorrenziali e altre pratiche illegali per danneggiarla. Accuse non da poco.

Non ci voleva certo un genio (né aspettare improbabili cause tra i due colossi) per sviscerare la cruda realtà, quella di cui almeno noi parliamo da sempre: le condizioni di lavoro disumane dei dipendenti e un modello di business basato su capi di abbigliamento praticamente usa e getta che fa acqua da tutte le parti.

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