Sai quanto ci costa davvero ordinare capi su Shein? Il volto inaccettabile dell’ultra fast-fashion che ha superato anche Amazon

Il gigante dell’abbigliamento sta guadagnando una marea di profitti con il suo modello “test and repeat”, ma a quale costo per i lavoratori e per il Pianeta? Shein è diventato tra i più grandi marchi presenti sulla piazza, essendo più economico e più veloce di rivali come Zara. Ma il suo modello è sostenibile? Assolutamente no, se si considera che spesso il vero problema è l’invenduto, bruciato o mandato al macero

Si chiama “test and repeat” ed è la logica secondo cui un’azienda, per cambiare rapidamente gli articoli, produce piccole quantità di una gamma di stili  diversi l’uno dall’altro, a volte anche solo decine o centinaia di un solo articolo, in una sorta di evoluzione della fast fashion in ultrafast fashion. Lo fanno Shein e Zara, ma anche Boohoo o ASOS.

Cosa accade? Che questi marchi, in pratica, rinnovano regolarmente i vestiti almeno una volta alla settimana, o al massimo ogni due, e in questo modo “mantengono” i loro clienti, inducendoli alla ricerca costante di sempre nuovi prodotti.

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Un test, appunto, della vendibilità dei prodotti: se i clienti acquistano senza soluzione di continuità è bene, altrimenti si passa avanti e si ripete. “Tanto” il presupposto proprio della fast fashion è solo uno: i prezzi sono così convenienti che le conseguenze sul proprio portafogli di un cattivo acquisto si riducono al minimo (se quella maglietta, insomma, è di pessima qualità, non me ne preoccupo più di tanto). Un meccanismo quasi subdolo dell’azienda che va a fiutare anche e soprattutto le preferenze delle nuove generazioni e il loro bisogno di “accettazione sociale”.

Il caso Shein

È il colosso cinese della moda online che sta conquistando i giovani acquirenti negli Stati Uniti e nel Regno Unito, ma che ormai è entrato a pieno titolo anche in Europa, producendo abbigliamento ancora più velocemente, e spesso a prezzi più convenienti, rispetto ai suoi rivali Boohoo o Asos.

Opera nella sua forma attuale dal 2013, affidandosi di fornitori di terze parti in Cina per produrre piccoli lotti di vestiti, circa 50-100 per articolo. Se gli articoli vanno bene vengono commissionati più lotti, in caso contrario, le linee vengono immediatamente sospese.

È proprio Shein che ha accelerato così il modello “test and repeat”, reso tra l’altro famoso da Inditex e H&M, proprietaria di Zara, e ne è dimostrazione il fatto che solo il 6% dell’inventario di Shein rimane in stock per più di 90 giorni.

L’incentivo all’acquisto è immenso e, per molti, irresistibile. Il marketing aggressivo, combinato con l’uso di algoritmi che scansionano nel vero senso della parola i social media alla ricerca di micro tendenze, consentono a questo tipo di marchi di ridurre la produzione a soli 10 giorni. Niente più stilisti, ma ingegneri e sofisticati software che consentono la produzione di abiti adatti allo schermo e destinati alla discarica.

Shein è in prima linea in questo nuovo modello di business: il suo modello di produzione di indumenti si traduce in circa 10mila nuovi prodotti al giorno. Cosa vuol dire? Che c’è, per forza di cose, dell’invenduto. E che fine fa?

L’invenduto e i resi

Ciò che non si vende, così come i resi, finisce in discarica, perché per il colossi della fast fashion costa di più rimettere quei capi in circolazione. Non è un caso che il consumo di tessili, solo in Europa, abbia il quarto maggiore impatto sull’ambiente e sui cambiamenti climatici, dopo cibo, alloggi e mobilità.

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Inquinare non è soltanto il processo di produzione degli abiti, dal momento che è certamente vero che un vestito inquina durante tutto il suo processo: dall’estrazione della materia prima al processo produttivo, passando per la grande distribuzione, fino alla fine del suo ciclo di vita.

Proprio qui è il punto: da valutare è anche quel disastroso impatto che ha la sovrapproduzione. Sia per non affrontare dei costi che per una questione di posizionamento sia per essere sempre “nuovi” agli occhi del consumatore Shein e tutta la truppa della fast fashion bruciano i capi invenduti e tutti i resi.

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Ogni anno, le discariche di tutto il mondo inceneriscono circa  12milioni di indumenti e le loro emissioni di CO2 contribuiscono in maniera sostanziale all’effetto serra. Dal 1960 al 2015 c’è stato un record di rifiuti tessili con un aumento stimato dell’ 811%. Solo nel 2015 sono finiti in discarica 1630 tonnellate di vestiti. Si stima che ogni persona, ogni anno, consumi 34 vestiti e ne butti 14 chili. E poco ci consola il fatto che molte tonnellate siano state riciclate, perché le cifre continuano ad essere eccessivamente alte.

Shein in numeri

• 6.000 nuovi articoli aggiunti ogni giorno
• £ 7,90 il costo medio dell’articolo (poco meno di 10 euro)
• 250 milioni di follower sui social
• 200 designer interni con oltre 7.000 dipendenti
• Tempo di consegna di 25 giorni per un capo di abbigliamento
• Oltre a migliaia di fornitori più piccoli lungo la sua catena di approvvigionamento, l’e-retailer utilizza 200 produttori a contratto

Con i suoi 6.000 nuovi articoli online aggiunti ogni giorno, molto più di quanto gestisce qualsiasi rivenditore comparabile, Shein fa in modo di rispondere in tempo reale alle tendenze rilevate non dalle fashioniste e dai designer, ma dal software di analisi, che esplora i siti web di shopping e social media.

E allora quanto ci costa realmente Shein?

Partiamo solo da un dato: Shein spedisce in 250 Paesi, un numero che fa riflettere se si considerano le emissioni non solo delle consegne ma anche dei resi. Secondo The Guardian, Shein ha superato Amazon come l’app per lo shopping più scaricata negli Stati Uniti l’anno scorso.

La fulminea ascesa di Shein sta portando la fast fashion, un modello che già sta esaurendo le risorse in termini ambientali e sociali, verso una nuova categoria: l’ultra-fast fashion. In una settimana in cui abbiamo anche visto il Gruppo intergovernativo sui cambiamenti climatici illustrare la cruda realtà dell’emergenza climatica – e con un numero crescente di persone che affermano di avere a cuore profondamente il futuro del Pianeta – il successo di Shein è in qualche modo un paradosso.

La sua straordinaria ascesa in popolarità arriva nonostante uno scarso record sociale e ambientale e pratiche controverse, dal presunto furto di design dalle piccole etichette alle condizioni di lavoro dei suoi fornitori.

Il bello è che alcuni considerano Shein un luogo di shopping inclusivo, grazie ai suoi prezzi bassi, ma in realtà l’impatto delle sue pratiche sull’ambiente è devastante. Il problema dov’è? Molti Governi continuano a offrire licenze, approvando pratiche di sfruttamento scarsamente regolamentate che non contano i costi sostenuti per inquinamento, emissioni, degrado del suolo, perdita di biodiversità e di benessere umano.

Inutile farci illusioni: la moda ultraveloce ha poco a che fare con la democratizzazione e molto di più con il profitto e la ricchezza di chi sta al vertice.

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Fonte: The Guardian

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