Mario Notaro Value Washing: scopri come le dichiarazioni aziendali possono ingannare, presentando un'immagine positiva non supportata da azioni concrete e trasparenti.
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Negli ultimi anni, il concetto di autenticità nelle dichiarazioni aziendali è sempre più sotto i riflettori, rivelando spesso un divario significativo tra le intenzioni dichiarate e le azioni effettive delle aziende. Questo fenomeno, noto come “value washing”, mette in luce la difficoltà di definire la responsabilità sociale delle imprese e il loro impatto reale.
Origini del termine “Value Washing”
Il termine “value washing” è stato coniato per la prima volta dal Prof. Philip Sugai dell’Università Doshisha in Giappone nel suo articolo del 2019 per la rivista Campaign. Questo concetto si riferisce a una pratica in cui le aziende fanno affermazioni vaghe, esagerate o ingannevoli riguardo al valore che creano per i loro stakeholder (clienti, dipendenti, partner, fino alla società in generale).
Simile al “greenwashing”, che si riferisce a dichiarazioni ambientali ingannevoli, il “value washing” rappresenta un tentativo di presentare un’immagine aziendale più positiva di quanto non sia in realtà. Questo può includere la dichiarazione di impegni per la sostenibilità o per il benessere dei dipendenti senza alcuna prova concreta o senza misure reali per attuare tali impegni.
Esempi di “Value Washing”
Un esempio emblematico è rappresentato da aziende come Coca-Cola, Nestlé, Unilever e PepsiCo, che, pur dichiarando un impegno per un futuro sostenibile, sono state etichettate come tra i principali inquinatori di plastica al mondo. Secondo il movimento globale Break Free from Plastic, queste aziende continuano a guidare la classifica annuale delle compagnie che inquinano di più con i loro rifiuti. Questo paradosso è ulteriormente aggravato dall’aumento del 40% delle aziende presenti nella lista Forbes Global 2000 che si sono impegnate a raggiungere la neutralità climatica, pur mancando spesso di piani concreti per raggiungere questi obiettivi.
Regolamentazione e conseguenze del “Greenwashing”
La regolamentazione contro il greenwashing sta diventando sempre più stringente a livello globale, con diverse cause legali vinte contro organizzazioni che falsificano o esagerano i loro impatti ambientali positivi. Un esempio è la multa di 25 milioni di dollari inflitta alla sussidiaria della Deutsche Bank, DWS, per aver falsificato le sue attività ESG (Environmental, Social, and Governance). Allo stesso modo, la compagnia aerea olandese KLM è stata accusata di affermazioni ingannevoli sulla sua sostenibilità.
Quali sono le sfide del “Value Washing”
Parallelamente, si verifica il fenomeno del “value washing”, dove alcune aziende fanno affermazioni vaghe o non verificabili riguardo ai benefici che offrono a dipendenti, società o altri stakeholder. Questo non è solo pubblicità ingannevole, ma riflette una più profonda mancanza di comprensione su cosa significhi veramente la sostenibilità e la capacità delle aziende di creare valore autentico.
Necessità di trasparenza e rigorosità
Per affrontare queste sfide, è necessario un cambio di filosofia e una maggiore trasparenza nelle misurazioni dell’impatto aziendale. Il sistema attuale, costituito da standard e modelli frammentari, non riesce a fornire una visione completa dell’impatto sociale delle aziende. È essenziale sviluppare un sistema rigoroso e imparziale per valutare e divulgare sia i risultati positivi che quelli negativi, in modo simile ai controlli sanitari annuali.
Qual è il ruolo delle agenzie di consulenza
In questo contesto, anche il ruolo delle agenzie di consulenza è cruciale. Devono scegliere se supportare le aziende nel “value washing” o se diventare campioni di pratiche aziendali sostenibili, aiutando i loro clienti a misurare e migliorare il valore creato per tutti gli stakeholder, inclusi dipendenti, clienti, partner, società e ambiente. Questo approccio, che può essere descritto come “Value Planning”, rappresenta una frontiera per l’innovazione e la creazione di valore, in linea con le crescenti aspettative dei consumatori e della società.
