Abbiamo reso Shein più forte di H&M: la fast fashion sta morendo (soppiantata dall’ultra fashion)

La pandemia ha decisamente trasformato il business del fashion low cost, ma attenzione: non è in declino la moda veloce, semplicemente sono cambiate alcune dinamiche

Nel trimestre che si è concluso il 31 agosto scorso, H&M ha registrato un utile di 531 milioni di corone, pari a circa 49 milioni di euro, contro 4,69 miliardi del 2021. Un calo degli utili, insomma, e, di fatto, il colosso svedese di Hennes & Mauritz, cui fanno capo oltre ad H&M anche i brand Cos, Monky Weekday, & Other Stories, ha spiegato di avere contabilizzato un onere straordinario di 2,1 miliardi di corone legato alla chiusura delle attività in Russia.

Nelle valute locali, emerge, però, una flessione del 4% e proprio H&M evidenzia anche il lancio di un programma di riduzione dei costi e di miglioramento della redditività che dovrebbe arrivare a risparmiare circa 2 miliardi di corone svedesi.

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Messa da parte la questione squisitamente economica, cosa vuol dire tutto ciò? Che il fast fashion è in crisi? Non esattamente: dall’altro lato c’è Shein, pronta a divorarsi tutto e che, intanto, aumenta le vendite del 100%, arrivando nel 2022 ad essere uno dei più grandi marchi di distribuzione di moda al mondo.

Fast fashion addio, dunque, e ben arrivato ultrafast fashion!

Il caso Shein

Numeri da capogiro che fanno riflettere. Il gigante dell’abbigliamento sta guadagnando una marea di profitti, soprattutto perché ha definitivamente sdoganato il suo modello “test and repeat”, rientrando di fatto tra i più grandi marchi presenti sulla piazza.

Essendo più economico e più veloce di rivali come H&M stesso o Zara, sta avendo la meglio, profilando un sempre più marcato ultra fashion. Ma il suo modello è sostenibile? Assolutamente no, se si considera che spesso il vero problema è l’invenduto, bruciato o mandato al macero.

Il “test and repeat” è la logica secondo cui un’azienda, per cambiare rapidamente gli articoli, produce piccole quantità di una gamma di stili  diversi l’uno dall’altro, a volte anche solo decine o centinaia di un solo articolo, in una sorta di evoluzione della fast fashion in ultrafast fashion, appunto.

Cosa accade? Che marchi come Shein, ma anche Boohoo o ASOS, rinnovano regolarmente i vestiti almeno una volta alla settimana, o al massimo ogni due, e in questo modo “mantengono” i loro clienti, inducendoli alla ricerca costante di sempre nuovi prodotti.

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Un vero e proprio test della vendibilità dei prodotti: se i clienti acquistano senza soluzione di continuità è bene, altrimenti si passa avanti e si ripete. Tutto sulla scorta del fatto che il presupposto proprio della fast fashion è che i prezzi sono così convenienti che le conseguenze sul proprio portafogli di un cattivo acquisto si riducono al minimo (se quella maglietta, insomma, è di pessima qualità, non me ne preoccupo più di tanto).

Un meccanismo quasi subdolo dell’azienda che va a fiutare anche e soprattutto le preferenze delle nuove generazioni e il loro bisogno di “accettazione sociale”.

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