Greenwashing: Adidas e New Balance denunciate per le scarpe “con materiali riciclati” e “amiche dell’ambiente”

Zero Waste France ha denunciato Adidas e New Balance per la loro comunicazione fuorviante. Pubblicizzano alcuni modelli di scarpe con i claim "100% riciclato" o "soluzione contro i rifiuti di plastica" ma in realtà, a detta dell'organizzazione francese, si tratta solo dell'ennesimo caso di greenwashing

Diverse marche in questi ultimi anni stanno lanciando delle scarpe realizzate con un certo quantitativo di materiale riciclato o che comunque vengono pubblicizzate come “amiche dell’ambiente” per alcuni aspetti della loro produzione. Ma è davvero così?

A detta di Zero Waste France no, e proprio alla vigilia dei saldi estivi l’organizzazione francese ha denunciato Adidas e New Balance per le loro pratiche di marketing ingannevole per i consumatori, che altro non è che l’ennesimo caso di greenwashing.

Adidas, con i suoi slogan “Made to be remade” e “End plastic waste”, scrive Zero Waste France:

Utilizza indiscriminatamente l’argomento del riciclaggio per affermare che alcuni dei suoi prodotti riducono l’impronta di carbonio di chi li acquista. In particolare, le sneakers “FutureCraft Footprint” vengono vendute come un modo per “preservare il pianeta”, senza dire una parola sull’impatto ambientale del poliestere riciclato o sull’impossibilità tecnica del suo riciclo infinito.

New Balance non fa di meglio e il simbolino della foglia verde che si trova su un totale di ben 351 prodotti offerti in vendita sul sito del brand sta a significare che quel determinato articolo è prodotto con il “50% o più” di materiali provenienti da “fonti rispettose dell’ambiente”.

Ma, sottolinea Zero Waste:

Una grande vaghezza che copre una moltitudine di realtà che non sempre rispettano i criteri che il brand si è prefissato, ad esempio una suola contenente il 5% di materiali riciclati per le sneakers “574 Core” e senza informazioni sul fine vita del prodotto. Tali argomentazioni imprecise non si basano su un’analisi di provenienza del ciclo di vita del prodotto e ne esagerano spudoratamente il positivo impatto ambientale: si tratta qui di flagranza di reato di greenwashing – tradotto in francese come “eco-laundering”. Queste affermazioni ambientali ingannevoli, suscettibili di indurre in errore i consumatori circa l’impatto ambientale dei prodotti e gli impegni ambientali dei marchi, fanno parte delle pratiche commerciali ingannevoli vietate dal diritto francese (articoli L. 121-2 e segg. Codice del consumo). È un reato, punibile con una pena detentiva di due anni e una multa di 300.000 euro, maggiorata se la pratica riguarda argomentazioni ambientali.

Insomma, le aziende incriminate (e queste 2 non sono certo le sole) se davvero saranno giudicate colpevoli, rischiano non poco per la loro “leggerezza” nell’utilizzare determinati claim o simboli che indicano un impegno dal punto di vista ambientale.

Come sappiamo, sottolineare gli impatti ambientali positivi dei propri prodotti va di gran moda tra le marche della fast fashion ma le formule ingannevoli che utilizzano, così come i messaggi imprecisi e spesso scorretti che lanciano, stanno passando sempre meno inosservati e sono spesso gli stessi consumatori a segnalarli.

Il poliestere non è la soluzione all’inquinamento da plastica

Zero Waste France ci tiene a sottolineare una cosa fondamentale:

No, realizzare nuovi prodotti con materiali riciclati non combatte l’inquinamento da plastica.

E ne sono un esempio proprio Adidas e New Balance che affermano che i loro prodotti preservano l’ambiente, in quanto in parte realizzati con materiali riciclati. Annunci che il gruppo francese definisce imprecisi e esagerati e fa due esempi concreti:

• Adidas pubblicizza le sue sneakers “FutureCraft Footprint” come realizzate con “materiali riciclati al 50%” ma in realtà è solo la tomaia della scarpa (di cui non si sa quale proporzione del prodotto rappresenti) che è realizzata per metà da materiale riciclato
• New Balance fa una cosa simile con le sue scarpe “574 Core unisex”, di cui solo le maglie della tomaia (parte superiore della scarpa), il colletto e la linguetta sono davvero realizzate in poliestere riciclato

Questi due brand sono convinti e affermano che le composizioni in poliestere o altro materiale riciclato sono una “soluzione per combattere l’inquinamento da plastica” ma, sottolinea Zero Waste France:

Il processo di riciclaggio è tutt’altro che neutrale per l’ambiente. Primo, perché è ad alta intensità di energia e acqua. Poi, perché la produzione di materiali riciclati implica nella maggior parte dei casi l’incorporazione di materiale vergine. Infine, perché il riciclo non è mai infinito: il materiale si degrada con l’avanzare dei cicli di riciclo. Se tutti i marchi inizieranno a utilizzare poliestere riciclato per rendere più ecologica la loro immagine, dovremo continuare a produrre poliestere in modo da poterlo riciclare… Tuttavia, secondo il Plastic Atlas, la produzione di fibre sintetiche di poliestere rappresenta 706 miliardi di kg di CO2 equivalente, pari alle emissioni annue di 185 centrali a carbone. Non dimentichiamo che riciclare un prodotto il più delle volte diventa impossibile quando il materiale plastico riciclato viene mescolato con altri materiali, come è quasi sempre il caso delle sneakers.

L’invito è quello ad approfondire sempre le informazioni su ciò che vogliamo acquistare, non fidandoci a priori di claim che possono essere fuorvianti come “50% riciclato”, “amico dell’ambiente”, “riduce l’uso di plastica”, ecc.

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Fonte: Zero Waste France

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