Marta Albè La società Ferrarelle, nota per la produzione, l’imbottigliamento e la distribuzione di acque minerali ed altre bevande, è stata sanzionata dall’Antitrust (Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato) con una multa da 30mila euro a causa di una campagna pubblicitaria in cui uno dei prodotti del marchio veniva definito “ad impatto zero”, pur non essendolo. Il provvedimento è riferito in particolare a manifesti, etichette e volantini in cui si tentava ingannevolmente di convincere i consumatori della totale ecosostenibilità dell’acqua Ferrarelle confezionata in bottiglie da 1,5 litri. La sanzione – che definiremmo “simbolica” – speriamo possa portare sia i comuni cittadini che le autorità competenti a riflettere maggiormente sulle fuorvianti operazioni di greenwashing attuate dalle aziende nelle proprie strategie di marketing.
La società Ferrarelle, nota per la produzione, l’imbottigliamento e la distribuzione di acque minerali ed altre bevande, è stata sanzionata dall’Antitrust (Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato) con una multa da 30mila euro a causa di una campagna pubblicitaria in cui uno dei prodotti del marchio veniva definito “ad impatto zero”, pur non essendolo. Il provvedimento è riferito in particolare a manifesti, etichette e volantini in cui si tentava ingannevolmente di convincere i consumatori della totale ecosostenibilità dell’acqua Ferrarelle confezionata in bottiglie da 1,5 litri. La sanzione – che definiremmo “simbolica” – speriamo possa portare sia i comuni cittadini che le autorità competenti a riflettere maggiormente sulle fuorvianti operazioni di greenwashing attuate dalle aziende nelle proprie strategie di marketing.
La campagna pubblicitaria incriminata, come si legge negli atti ufficiali del procedimento, appariva finalizzata ad accreditare sia l’acqua in bottiglia Ferrarelle che più in generale l’attività dell’impresa (che annovera inoltre sotto il proprio nome i marchi Boario, Santagata e Natia) come particolarmente attenta al rispetto dell’ambiente, sottolineando l’impatto praticamente nullo sul Pianeta del prodotto posto al centro di essa. Sia il claim “Prodotto a Impatto Zero®. Rispetta la natura” che la descrizione estesa ad esso legata (che riporto qui di seguito) sono stati al centro dell’attenzione degli accertamenti svolti dalle autorità nel corso del mese di aprile 2011.
“Ferrarelle compensa la CO2 emessa nell’atmosfera per produrre questa bottiglia di acqua con la creazione e tutela di nuove foreste. Impatto Zero® è il primo progetto italiano che calcola e compensa le emissioni di gas a effetto serra generate da qualsiasi attività contribuendo alla creazione e tutela di foreste in crescita in grado di riassorbirle. Tutte le bottiglie e le confezioni di Ferrarelle a Impatto Zero® testimoniano una continua attenzione per l’ambiente: grazie all’adesione al progetto verranno creati e tutelati oltre 1.400.000 mq di nuove foreste. Ferrarelle, la prima acqua minerale a Impatto Zero®”.
Analoghi claim e descrizioni sono comparsi sia sui cartelloni pubblicitari della campagna promozionale sia sulle etichette delle singole bottiglie, nonché tra le pagine del sito web dedicato al marchio e su di un pieghevole esplicativo posto all’interno delle confezioni da sei bottiglie. L’impegno dell’azienda nella tutela del patrimonio forestale, svolto in adesione ad un progetto promosso da LifeGate, non è evidentemente risultato sufficiente a giustificare il tentativo di Ferrarelle di definire totalmente ecosostenibile il prodotto pubblicizzato. L’impegno dell’azienda nella compensazione delle emissioni di Co2 avrebbe infatti avuto una durata di soli due mesi, e sarebbe dunque stato considerato dall’Antitrust come del tutto transitorio ed insufficiente ad annullate in un così breve lasso di tempo il complessivo impatto ambientale di Ferrarelle e delle sue acque in bottiglia.
L’impatto ambientale di una delle maggiori aziende italiane produttrici di acqua minerale non può certo essere ridotto o addirittura azzerato in un battito di ciglia. Basti pensare, ad esempio, all’inquinamento atmosferico causato dalle emissioni provenienti dai mezzi utilizzati per il trasporto delle bottiglie verso i punti vendita della grande distribuzione o al conseguente accumulo di plastica tra i rifiuti urbani conseguente alla diffusa abitudine dei consumatori di acquistare acqua in bottiglia, nonostante la certezza di poter attingere ad acqua perfettamente potabile direttamente dal rubinetto della propria abitazione o dalle fontane pubbliche messe a disposizione dei cittadini da parte di numerosi comuni italiani.
Marta Albè
